Yo busco online y compro offline. Vos buscás offline y comprás online. Él/Ella busca y compra online. Nosotros buscamos y compramos offline. Ellos buscan offline, comparan online y compran offline…
Las combinaciones parecen infinitas y continuamente se suman variables; tantas como compradores existen. Cada uno, con sus gustos y mañas, forma parte de un mercado grande y heterogéneo que viene cambiando sus hábitos, adoptando al online como un protagonista principal y dejando en claro que quien no lo adopte, pierde ventas y, por lo tanto, rentabilidad.
ELIGE TU PROPIO COMPORTAMIENTO
Martín y Florencia viven en Buenos Aires, están casados y tienen dos hijos: Pedro, de 18 años, y Laura, de 15. El invierno se acerca y Florencia decide que ha llegado el momento de renovar la ropa de abrigo de todos. Siguiendo las costumbres de sus padres -cuando muchos años atrás la llevaban de compras a Munro- le sugiere a su marido ir el sábado hacia los outlets de Aguirre. Los shoppings son más caros, opina.
Martín escucha con la resignación de quien sabe que se perderá el partido con sus amigos, pero también entiende que esas compras se han vuelto un deber impostergable. Su campera no da para más. Además, puede ser una buena oportunidad para cambiar su celular. Va a googlear a ver si hay algún negocio por la zona. De paso, aprovechará y comparará marcas, modelos y valores.
Laura se entusiasma con el plan. Si bien la impacienta bastante el ritmo lento de caminata que tienen sus padres, la idea de mirar vidrieras y probarse ropa puede más. Eso sí, aclara que un par de marcas las mirará antes en Internet. Ya le pasó de querer comprarse algo en el local y que no hubiera stock. Mejor se lo asegura comprándolo en el e-Commerce y lo retira en la sucursal cuando vayan el sábado.
Al enterarse de las intenciones de sus padres, Pedro se niega rotundamente a participar. Asegura que él ya tiene suficiente ropa abrigada y no necesita más. Su madre le dice que necesita buzos, que los que tiene “están para el museo”. Desesperado ante la idea de pasar todo el sábado de compras, Pedro le promete a su madre entrar en la página de la marca de ropa surfer que tanto le gusta y comprar todo online. Florencia le contesta que haga como quiera, pero que se compre ropa.
LO ÚNICO RACIONAL ES QUE NO HAY COMPORTAMIENTO RACIONAL
Hace poco tiempo, un cliente que vende indumentaria femenina y cuyo e-Commerce desarrollamos en Combinatoria, me comentaba sorprendido: “¿Sabés lo que pasó? Entró una venta que especificó retiro en sucursal. Me llama por teléfono la clienta que la hizo y me pregunta en cuál sucursal podía retirarla. Le informo y, por las dudas, le consulto por el talle que eligió, ya que mucha gente compra, ni mira que hay distintas medidas, y entonces terminan comprando el que viene por default, sin haberlo seleccionado intencionalmente. La clienta me dice que está bien el talle, que ya fue al local, se probó la prenda, vio que le quedaba bien, volvió a la casa, la compró online y ahora iba a buscarla al local”. Es decir, esa mujer buscó offline, compró online y retiró offline. Nuestro cliente estaba completamente asombrado por su comportamiento. Sin embargo, esto existe cada vez más. Lo que hay que saber es que hay clientes para todo. Es como aquello que señalábamos un par de entradas de blog atrás, cuando pensábamos los mitos sobre el e-Commerce y veíamos aquel que dice que “la gente necesita tocar el producto para comprarlo”. Como señalamos, hay gente que sí y otra que no. Esta mujer de la que hablaba nuestro cliente es una persona que evidentemente le gusta tocar el producto. Lo buscó, lo meditó, quizás lo habló con el marido y, después, finalmente, lo compró. Hoy esto ocurre habitualmente -especialmente en el rubro moda-, de hecho tiene un término que lo define que es showrooming.
Otro comportamiento que es muy interesante es el del uso del celular dentro del local. Por ejemplo, una persona entra a Garbarino y ve una tablet que le gusta. Entonces, saca su celular, ingresa en Mercado Libre y se fija a qué valor lo encuentra. Tal vez está un poco más caro en el local e igual lo compra, o quizás no, y lo compra en Mercado Libre. En EEUU, incluso, ocurre que ante esa conducta, los vendedores bajan el precio hasta igualarlo a ese otro que encontró el cliente en Internet. Tarde o temprano, esto también sucederá en nuestro país.
En ciertas ocasiones, la forma de compra también se ve afectada por el artículo que se busca. Probablemente una persona que quiere adquirir un sommier no haga toda la operación de manera online. Primero irá a una casa especializada en sommiers, hablará con un vendedor, el vendedor le dará especificaciones y detalles técnicos, la persona probará uno (le dará vergüenza por estar acostado en el medio de un local) y repetirá la operación hasta encontrar cuál desea. Entonces, sí, podrá decidir comprarlo en el momento o volver a la casa, investigar en Internet con las características aprendidas, comparar y comprar. ¿Por qué habiendo estado en el local puede optar volver a la casa y comprar de manera online? Las opciones son diversas: porque lo terminará de definir en su casa, porque quería asegurarse el stock, porque tenía alguna promoción por esa vía, prefirió que se lo envíen, etc.
Volviendo al ejemplo del principio, Martín, Florencia, Pedro y Laura tienen comportamientos distintos a la hora de comprar. Mientras el padre de la familia prefiere buscar / comparar online y comprar offline (webrooming), la madre elige hacer todo offline. Florencia, en cambio, combina el offline y el online por partes iguales. Pedro, por su lado, hace todo online.
¿Alguno de estos comportamientos es más correcto que los demás? ¿Hay una forma de comprar que sea la más adecuada?
La realidad es que no, todas las maneras cuentan con la misma validez y depende simplemente del gusto y la preferencia de cada persona. Algunos se sentirán más identificados con un modo u otro, pero si se busca la rentabilidad, el mejor camino es contemplar todos los posibles.
OFFLINE Y ONLINE, UNA DUPLA GANADORA
Si mi negocio no cuenta con un e-Commerce, me pierdo al cliente que busca de manera online como también pongo en riesgo a los que tengo fidelizados pero empiezan a modificar sus hábitos de compra; encima, no tengo cómo responder a las posibles ofertas que puedan estar recibiendo de mi competidor que sí está online.
Ante la diversidad del mercado, es esencial elegir una estrategia que abarque la mayor cantidad de comportamientos posibles. Si mi negocio no es digital, me pierdo un sinfín de posibles compradores y otra buena cantidad de usuarios que no pondrán nada en el carro, pero conocerán mis productos, aumentando el reconocimiento de mi marca.
El online y el offline se complementan de manera perfecta porque juntos responden sin fisuras a las innumerables variables que tienen los clientes a la hora de comprar. Dentro de algunos años, será imposible pensar un negocio que no tenga su parte física y su parte digital. Basta con mencionar a Amazon y los locales a la calle que empieza a abrir por el mundo para entenderlo.
