Lanzar el ecommerce de la bodega y vender directamente al consumidor final presenta muchos desafíos.
Sin dudas hace algunos años, cuando algunas bodegas empezaban a plantearse esta posibilidad significaba una estrategia disruptiva en la comercialización de la empresa.
Traía aparejado un montón de ilusiones y otro tanto de temores.
Luego de la consolidación del canal, acelerado por la pandemia, con alrededor de 70 empresas de la industria, que ya lanzaron el ecommerce en la bodega, las preguntas cambiaron.
Hoy el e-commerce en la industria del vino, ya cuenta con la promoción de las cámaras del sector como Bodegas Argentinas o WofA y las bodegas ya no tienen dudas en hacerlo.
Ahora la pregunta que se repite es como hacerlo. Recopilo en este artículo las 10 preguntas más frecuentes al momento de lanzar el ecommerce de la bodega.
1.- ¿Quiénes en la empresa, deberían participar en el proyecto ecommerce de la bodega? ¿Cómo coordinar los tiempos de todos?
Para responder, debemos tener claro el tipo de ecommerce que estamos proyectando. Su objetivo.
¿Es un modo de posicionamiento y está más vinculado con el marketing? ¿O es un canal que tendrá una visión comercial?
En cualquier caso, responsables de marketing y comercial de la bodega deberían estar involucrados. Lo que cambiará normalmente, en base a las respuestas, es el nivel de involucramiento.
Según la bodega y su organización interna, es probable que se desee involucrar al referente de TI y/o al responsable financiero, también.
Esto deriva en la siguiente pregunta: ¿Como coordinar los tiempos de todos?
Se debe buscar en la bodega una persona que será líder de proyecto por parte de la empresa. Posiblemente del equipo de marketing o del equipo comercial, no necesariamente el director o directora del área.
Con un líder de proyecto, que funcione como nexo, los demás involucrados sólamente necesitarán participar de una, dos o tres reuniones internas.
Por supuesto necesitarán para ello un proyecto bien planificado y contar con un proveedor con experiencia (¡Hola ;-)! )
2.- Somos pocos en la bodega con muchas responsabilidades, ¿Cómo deberíamos organizarnos para atender el ecommerce de la bodega?
Normalmente el ecommerce de la bodega se lanza de manera gradual. Por lo tanto no se puede salir a contratar un nuevo gerente y organizar una nueva estructura. También es cierto que las innumerables responsabilidades, suelen estar en pocas manos. ¿Entonces? ¿Cómo hacemos?
A no desesperar. No se debe caer en pensar que el ecommerce funciona solo, pero tampoco pensar que es un mundo. Con listar las funciones y responsabilidades y distribuirlas inteligentemente es perfectamente organizable.
Algo que es interesante, es que prácticamente todas las funciones son tercerizables. Por lo tanto se pueden distribuir para repartir dentro de la estructura algunas de las funciones y delegar otras. Ejemplos:
- Picking, y entrega para despacho → personal de depósito.
- Entrega → empresa logística contratada
- Atención al cliente → tercerizada en empresa que cobra según cantidad de interacciones (de manera que al inicio es más económico que contratar alguien interno)
- Armado de piezas gráficas → agencia de comunicación.
- Actualización de catálogo y promociones → tercerizado en empresa que cobra por cantidad de actualizaciones.
- Facturación → personal de administración interno.
- Supervisión general → una persona del equipo de marketing o comercial.
3.- ¿Cómo organizar la logística de modo eficiente? ¿Entrego desde la bodega o desde Buenos Aires?
La logística es uno de los temas más complejos del ecommerce. Hablando en sentido amplio. Quien hace el picking, el packing, la distribución, el seguimiento, etc. Mi recomendación es no enredarse en la logística perfecta, sino en la posible. Vale la idea de mínimo producto viable.
Sería hermoso llegar a todo el país en 24 hs, reduciendo costos y haciendo participar a toda mi cadena de valor. Sin embargo probablemente, lo más sencillo para empezar es contratar a un operador logístico. Que esté especializado en ecommerce. Que retire de la bodega.
Si puedo generar algo mejor, por tiempos, por costos, por política comercial, bienvenido. Pero tenemos que estar atentos a cuando nos estamos comprando un bloqueante innecesario.
La recomendación es: cuando detectemos un bloqueante, simplifiquemos.
4.- ¿Es buena idea utilizar al distribuidor o a la red de vinotecas para la entrega?
Mi experiencia, me dice que no es una buena idea. En línea con la pregunta anterior, generalmente significa enredarse en un bloqueante. El consejo es, primero resolver simple, lanzar y luego tratar esta idea como un proyecto de mejora.
¿Qué sería involucrar al distribuidor o a la red de vinotecas? Hacer participar a estos socios estratégicos en la entrega de los pedidos. La idea que subyace es mejorar tiempos de entrega y buscar un modelo de ganan todos, afianzando la relación con mi cadena comercial.
En teoría la idea es buena, pero en la práctica son complejos los temas a resolver operativa y administrativamente.
La recomendación es: afiancemos las relaciones con mejores métodos y trabajemos la mejora de tiempos de entrega, en la medida que el canal crece.
5.- ¿Con que tiempos deberíamos responder las consultas de los visitantes? ¿Conviene postergar la disponibilidad de chat o WhatsApp en tienda?
Responder rápidamente las consultas de los visitantes es clave. La respuesta rápida, amable y con actitud de venta, aumenta enormemente la tasa de conversión. Es decir el porcentaje de ventas logradas cada 100 visitas.
La respuesta en lo posible debería ser inmediata.
Ahora bien, tomando en cuenta la idea de abrir el canal gradualmente, conociendo que las estructuras son chicas y muchas veces no da para salir a contratar, las alternativas son dos. O bien se busca alguien internamente en la empresa que pueda sumar a sus tareas la respuesta inmediata a los clientes o se terceriza la función.
No es la mejor alternativa postergar la atención inmediata, aunque podría hacerse por un período breve, considerando un estadío inicial de consolidación de la plataforma.
6.- ¿Necesito contratar a alguien nuevo para atender el ecommerce de la bodega o puedo gestionarlo con los recursos existentes?
Depende fundamentalmente de la “nafta” que voy a echarle al ecommerce.
Un escenario puede ser el de apostar fuerte para lograr un rápido crecimiento del canal.
En este caso la idea serás invertir fuerte en el mes a mes en un plan de marketing que logre visitantes y ventas.
Cuando es así, seguramente será económicamente rentable contar con uno o dos recursos propios del canal. Los candidatos son una persona que gerencia el canal ecommerce y/o un recurso operativo que atienda al cliente y se ocupa de los contenidos de la tienda.
Otro escenario, es empezar con menos “nafta” y que no tenga sentido contratar. En ese caso debo buscar internamente si alguien de la empresa puede tomar la función o si puedo solucionarlo a través de la tercerización.
7.- ¿Me conviene publicar todo el porfolio o sólamente las líneas de gama alta?
El ecommerce es un recurso estratégico para la bodega.
Es la imagen oficial de la marca frente a los consumidores. No es simplemente un lugar para comprar. Es también donde el consumidor puede informarse de las líneas con que cuenta la bodega. Donde el retail puede tener una referencia de precio oficial. Donde se conocen los lanzamientos. Es el lugar donde la bodega puede medir el interés por las diferentes etiquetas.
Por todo ello no tiene sentido hacer una publicación parcial.
La idea de publicar sólo las líneas de gama alta aparece en ocasiones en algunas personas dentro de algunas bodegas con dos fundamentos diferentes.
Uno: no competir en los productos más masivos con el canal de distribución.
Dos: no vender productos de ticket bajo donde la relación con el costo logístico puede ser inconveniente.
El tema de la competencia con el canal de distribución debería haber caducado ya. Es un tema en sí mismo, que lo he tratado en otros artículos. Los invito a leer 5 modelos para que el canal online conviva con los canales tradicionales de la bodega.
Simplemente vamos a reforzar que el ecommerce potencia a los otros canales de la empresa, no compite.
En relación al tema dos, simplemente se resuelve poniendo un límite en el costo de envío gratis. Si se compran productos de ticket bajo, el consumidor deberá comprar mayor cantidad o pagar el costo de envío.
8.- ¿Vendo a full price o con descuento? ¿Con qué nivel de descuento?
Dependerá de la estrategia elegida. En una estrategia de canal estratégico, donde todos los canales conviven y se potencian. El ecommerce en primer lugar, debe ser la referencia de precio. Es decir que el precio debe ser el precio sugerido al público. Es una buena oportunidad para intentar alinear a los retailers.
Luego el ecommerce necesita descuentos para adquirir clientes. La recomendación es descuentos moderados, rotativos y por poco tiempo.
Es importante que en aquellos artículos donde se apliquen descuentos, al menos igualar, la promoción que pueda estar haciendo algún competidor en otra tienda o en Mercado Libre.
Adicionalmente la tienda online puede ofrecer descuentos por otros conceptos, por ejemplo cupón de descuento por primera compra.
9.- ¿Cuál debería ser el límite del envío gratis? ¿Qué costo de logística debería absorber el ecommerce de la bodega?
Según nuestra experiencia, un costo de logística sano para una bodega es el que tiene una incidencia del 10% de la facturación del canal (o menor). Si hablamos de una vinoteca, es necesario reducir ese valor.
Es importante aclarar que si el costo de envío fuera cobrado al cliente en cada venta, el costo de logística para la bodega / vinoteca, sería cero.
Sin embargo es aconsejable bonificar envíos para incrementar ventas. Una vez definida como política comercial el costo de logística que aceptaremos en el canal, podemos determinar que envíos bonificar.
Por ejemplo, imaginemos que aceptamos que el 10% de la facturación lo podemos destinar a logística. Y que en promedio el costo de envío de un pedido es de 600$. Entonces si el límite de envío gratis fuera 6000$, seguro que la incidencia de la logística será menor o igual a 10%.
Probablemente luego de un análisis más minucioso podremos determinar por ejemplo, que con 5000$ como límite de envío gratis, el total de costo de envío asumido representa un 10% de la facturación. Lo verificaremos cuando sumemos la facturación de un mes y lo dividamos por el total del costo logístico pagado, menos el costo logístico pagado por el cliente.
10.- Tengo temor por la reacción del distribuidor o las vinotecas, con el ecommerce de la bodega. ¿Cuál es la experiencia al respecto?
Como hemos dicho anteriormente y como pueden leer más en detalle en este artículo, el ecommerce de la bodega, no perjudica a los otros canales. Todo lo contrario.
Sin embargo es cierto, que esto no es entendido así por todos.
Siempre va a haber clientes que celebren la iniciativa, otros que tengan dudas y otros que no estén de acuerdo. Algunos de ellos pueden reclamar y enojarse incluso.
Por eso es importante que el área comercial tenga un discurso homogéneo y pueda comunicarlo.
Nosotros recomendamos hablar previamente con los distribuidores y los dos o tres clientes más importantes. También tener preparado una comunicación de respuesta para alguien no incluido en estos grupos que haga oir su voz en reclamo, una vez lanzada la tienda.
Esa comunicación podría incluir el objetivo de facturación del canal en relación a la venta de la bodega o del mercado interno. Es probable que cuando se establezca con seriedad, no supere el 3 o 5 % de las ventas. Lo cual será sin duda tranquilizador.
También se debe hacer hincapié a la inversión en publicidad que permitirá generar la tienda. Publicidad que beneficiará a la venta de la marca en todos sus canales.
Por último es importante anticipar como será la política de precios y descuentos para dejar en claro, que no existirá una competencia desleal.
¿Están listos para lanzar el ecommerce de la bodega? ¿Tienen alguna pregunta que no incluí?
Espero sus comentarios y éxitos con la tienda online!
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