¿Cuál es la principal preocupación de los gerentes comerciales de las bodegas argentinas, cuando evalúan desarrollar su propio canal online?
El primer lugar en el ranking de preocupaciones, es el conflicto que pueda generar con el trade, la existencia de un canal online que venda directo al consumidor desde la bodega.
Si bien los temores y reacciones que genera en algunos jugadores del trade, es totalmente infundado y erróneo, es verdad que el área comercial debe lidiar con algunos conflictos, cuando la bodega estrena su canal online.
También es cierto que cada vez sucede menos, pero las preocupaciones subsisten y en algunos casos son suficientes para detener o demorar el lanzamiento del ecommerce.
En mi experiencia existen 5 modelos con los cuales las diferentes bodegas eligen enfrentar esta problemática.
Modelo Nro 1. La bodega no vende directo al consumidor.
Si bien la cantidad de bodegas que adoptan esta modalidad va disminuyendo, siguen existiendo bodegas que resuelven el problema con la política de no vender directo al consumidor.
Sin dudas es una política eficaz. De la misma manera que es eficaz no usar un par de zapatos para no gastarlo :-).
Lo que todavía no han descubierto estas bodegas es que el e-commerce, no es simplemente un canal de venta, es también un activo estratégico para la compañía.
La tienda online es el punto de contacto directo de la bodega con el consumidor.
Es la forma más eficiente y económica de comprender al cliente final.
La manera más simple de darle visibilidad a una nueva etiqueta o liquidar un remanente de stock.
Genera una imagen profesional y moderna, frente al público.
Además para las bodegas menos masivas, es la forma de poder llegar a todo el país.
Por último, lo que no se ve claramente y tal vez sea lo más importante, la tienda online genera conocimiento de marca y crecimiento global de la bodega, aumentando la venta en los otros canales.
Modelo Nro 2. La bodega vende a través de un club privado, sólo a un círculo reducido.
La bodega desarrolla su ecommerce, pero para poder comprar se debe contar con un usuario y contraseña, que sólo es accesible para un grupo de “friends and family” seleccionados.
Esta variante ya es un avance frente al modelo anterior. Es eficaz también en no enfrentar un eventual conflicto y permite un grado de avance en el conocimiento del consumidor. Por último, aprovecha algunas tácticas que el online permite.
También genera cierto entrenamiento en la empresa con el canal, mejorando las condiciones para dar un siguiente paso.
Como debilidad no logra un alcance completo y no aprovecha las posibilidades que brinda este canal para presentar una propuesta moderna ante el público general. El Community Manager de la bodega seguirá recibiendo la consulta de “lo puedo comprar online”?
Modelo Nro 3. La bodega vende un surtido limitado de productos, generalmente de alta gama
Otro formato que han encontrado algunas bodegas, es armar su canal de venta online de manera pública pero ofreciendo sólo algunas etiquetas. En general concentrándose en las de más alta gama.
Esta estrategia desactiva en gran medida los reclamos. Le deja al trade la exclusividad en los productos más masivos, y vende online las etiquetas de mayor ticket y por lo tanto más rentables.
La gran desventaja de este enfoque es que cuando la bodega abre su ecommerce, sus consumidores esperan encontrar allí una referencia oficial.
El consumidor busca en la tienda de la bodega conocer todas las líneas y conocer el precio real de cada producto. Es el lugar ideal para comparar y entender si está comprando a un precio alto, de oferta o adecuado.
Modelo Nro 4. La bodega comparte la venta en su red de retail.
Esta idea en la teoría es fantástica pero en la práctica es muy difícil.
El concepto es tratar de trasladar lo que ocurre en la cadena de distribución tradicional pero online y centralizado por la bodega.
En este formato, la bodega tiene su propia tienda, sin restricciones ni de accesos ni de surtido de productos, pero delega la entrega en las vinotecas cliente y comparte el beneficio con ellas.
Para implementarlo es necesario realizar un acuerdo con las vinotecas. Normalmente las vinotecas entregan los productos que vende la bodega a cambio de un porcentaje de la venta.
La tienda deja de ser una amenaza, y por el contrario le aporta clientes a las vinotecas.
Aqui la desventaja es la complejidad del modelo.
Quien factura, la dificultad de evitar una doble imposición, el control que debe hacer la bodega para asegurar el nivel de servicio de muchos puntos de entrega, son complicaciones que muchas veces derrumban esta idea que mirada en primera instancia parece idílica.
Modelo Nro 5. La bodega planifica el canal, establece una política comercial y comunica.
Este es mi modelo favorito. La bodega aprovecha toda la potencia del e-commerce. Logra una relación y conocimiento directos con los consumidores de todo el país. Potencia su imagen y se impone como referencia sobre sus etiquetas.
Este nuevo canal convive con todos los canales tradicionales, estableciendo un plan donde la venta directa represente menos del 10% de la venta total y logrando simultáneamente difusión y alcance publicitario que se paga con las propias ventas.
La bodega crece gracias a su canal ecommerce, tanto en ventas como en imagen y conocimiento, sin perjudicar a los otros canales.
Para que este modelo sea completo, el área comercial debe comunicar a sus canales tradicionales, sus planes comerciales y los beneficios. Ya que, gracias a la estrategia y planificación de su nuevo canal online, lejos de perjudicarlos, los beneficia.
En conclusión, si bien son comprensibles las preocupaciones por los conflictos entre canales, las direcciones comerciales deben comprender como desarrollar su canal de venta online para no dar ventajas a sus competidores.
En este sentido estamos convencidos que la planificación de la política comercial y la comunicación transparente de la misma es la mejor forma de desarrollar el canal de venta online y todos los canales comerciales de la compañía.
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