El 30 de noviembre participamos del Foro de Negocios 2016, organizado por Red Plataforma. Desde una doble dinámica de living de trabajo y stand informativo afirmamos que el comercio electrónico se puede planificar para que sea rentable. Así lo creemos desde combinatoria. No hay fórmulas secretas ni se trata de suerte. Se debe planificar el negocio, trabajando sobre los indicadores claves y tomando en cuenta los costos e inversión a realizar en cada uno de los ejes que describiremos.
Queremos compartir con ustedes esos indicadores y ejes para que puedan empezar a proyectar su negocio on-line
¿Puede mi tienda online vender como mis locales o más? ¿Cuánto? ¿Qué le pasa a mi negocio físico? ¿Pueden ambos coexistir y ser rentables al mismo tiempo?Estas son las preguntas con las que solemos encontrarnos cuando nos contacta el dueño o gerente de un retail, acostumbrado al negocio con locales tradicionales. Partiendo de la base de que muchos de ustedes saben proyectar perfectamente la apertura de un local físico, que conocen los gastos que van a tener que afrontar y que pueden proyectar la facturación, queremos hablarles de e-Commerce y ayudarlos a hacerse las preguntas correctas para poder proyectar un ecommerce, que no es ni más ni menos que la apertura de un local, pero on line.
Indicadores
El punto de partida es preguntarse ¿Cuál es el objetivo de facturación? A la hora de pensar on-line se tiene que tener un objetivo de facturación, así como se lo tiene cuando se piensa en abrir un local físico. Una buena expectativa es pensar en facturar lo mismo que una tienda física. Establecido el objetivo, tenemos que ponernos a trabajar en él y la ventaja del e-Commerce es la variedad de herramientas que existen para medir el rendimiento de nuestro sitio.
Con el fin de que cada uno de ustedes pueda hacer sus números para pensar on-line, les presentamos el siguiente diagrama. Es útil completarlo mientras leen este artículo, así al final del mismo podrán proyectar en costos la apertura de su tienda on-line. A modo de ejemplo, completamos el diagrama con números posibles de alcanzar.
Con la mente puesta en una facturación de, por ejemplo, $1.000.000 tenemos que pensar las variables que nos permitirán lograrla. Estas variables serán nuestros indicadores claves:
El primer indicador es el ticket promedio. De lo que estamos hablando es de cuánto gasta en promedio un cliente en una compra y se puede calcular a partir de la facturación sobre la cantidad de pedidos en determinado período. Algo que es interesante saber es que, normalmente, en el mundo on-line el ticket promedio está un poco por encima que en un local físico. Es decir que, muy posiblemente, nuestros clientes gasten más en nuestra tienda on-line que en nuestro local físico.
El segundo indicador es la cantidad de pedidos. Si tengo definido mi objetivo de facturación y conozco mi ticket promedio, puedo calcular la cantidad de pedidos necesarios. Para hacerlo divido el objetivo de facturación por el ticket promedio.
La tasa de conversión es el otro indicador fundamental, se puede decir que es uno de los conceptos claves del e-Commerce. Indica la cantidad de compras que obtengo cada 100 visitas. En Argentina, la tasa de conversión promedio es del 1%, es decir que cada 100 visitas, una persona compra. Sin embargo, este valor es realmente muy variable, dependiendo del rubro, la marca y por supuesto la gestión. Cuando estamos realizando la planificación de nuestra tienda, podemos basarnos en la experiencia de otras tiendas del mismo rubro o en información que provee, por ejemplo, la Cámara Argentina de comercio electrónico.
Finalmente, estamos en condiciones de hablar del número de visitas que necesitamos para lograr nuestro objetivo de facturación. Podemos calcular la cantidad de visitas necesarias dividiendo la cantidad de pedidos por la tasa de conversión. Cuando en e-Commerce hablamos de visitas, solemos referirnos a ellas como tráfico.
Entonces, basados en el ejemplo del diagrama, si nuestro objetivo de facturación es de $1.000.000 y sabemos que contamos con un ticket promedio de $1.000, basándonos en la experiencia de nuestro negocio físico, sabremos que necesitaremos 1.000 pedidos para poder llegar a esa facturación.
Si tenemos una tasa de conversión del 1% sabremos que 1 de cada 100 personas que ingresarán a nuestro sitio comprarán. En consecuencia, necesitamos 100.000 visitas. El número se obtiene dividiendo los 1.000 pedidos por el 1% de la tasa de conversión.
La fórmula del e-Commerce
A partir de estos indicadores llegamos a lo que resumimos como la fórmula del e-Commerce:
Facturación = Tráfico x Conversión x Ticket promedio
Si incorporamos estos conceptos y los ponemos en práctica, estamos entendiendo la idea madre del comercio electrónico. Si logramos incrementar cualquiera de los indicadores, manteniendo los otros, aumentaremos la facturación. Todo lo que hagamos, todos nuestros esfuerzos tienen que ponerse en mejorar estos indicadores. Son ellos los que definirán nuestro trabajo y estructura de costos.
Hacer crecer los indicadores: los tres ejes del e-Commerce
Una vez definida nuestra facturación y entendiendo la importancia de los indicadores descritos, tenemos que trabajar para cumplir con nuestro objetivo e incrementarlo ¿Cómo hago para hacer crecer mis indicadores claves? La primer respuesta es: con inversión, pero ¿en qué? Fundamentalmente en tres ejes:
El primer eje es la Solución Tecnológica, que implica al software sobre el que está hecho nuestro e-Commerce. Hay muchísimas alternativas en el mercado y la elección es importante ya que estamos hablando de los cimientos de nuestra tienda. Una vez que nuestra tienda on-line está en funcionamiento, es normal que su mantenimiento implique alrededor de un 3% de nuestra facturación. La solución tecnológica exige costo de infraestructura (hosting) y habitualmente, mejoras en base al comportamiento de nuestros clientes. A medida que el negocio crece, se empiezan a implementar mejoras que impactan positivamente en la conversión, haciendo crecer aún más el negocio pero que también impactan en nuestros costos de tecnología.
El segundo eje es el Marketing Digital ¿Por qué es importante? Básicamente, porque es la manera de atraer gente a nuestro sitio y de comprometerla con nuestra marca. Sin marketing no conseguiremos visitas. Normalmente, al menos un 10% de nuestra facturación estará destinada a este eje. Este rubro incluye pauta en Google, medios sociales y gestión para lograr aumentar los indicadores relacionados a la facturación a través de técnicas como SEO, SEM o Email Marketing.
Finalmente, nuestra tienda no se gestionará por sí misma. Necesitamos personas que trabajen en ella y capacidad para dirigir un punto de venta on-line. Estamos hablando de planificación comercial, administración de personal, sueldos, logística y costos transaccionales. Básicamente, las tareas de gestión de nuestra tienda están relacionadas con despachar los pedidos, atender al cliente, mantener los contenidos, catalogar los productos, realizar fotografías de los mismos y desarrollar la estrategia comercial. Normalmente en este rubro las empresas gastan aproximadamente el 20% de la facturación.
Rentabilidad
Les hemos propuesto, como hicimos en el Foro de Negocios 2016, pensar en su tienda on-line en términos de rentabilidad. Hablar de conversión, tráfico y ticket promedio es aclarar el panorama en la planificación de nuestro e-Commerce y plantearnos objetivos de facturación ¿Es posible que mi tienda on-line venda lo mismo que mi local físico? Sí! con inversión, trabajo y foco.. Entonces, la pregunta que nos tenemos que hacer de forma inicial es: ¿Cuánto deseo facturar? y, en base a la respuesta, planificar nuestro negocio.
La inversión estará puesta en tres ejes: la plataforma e-Commerce, acciones de marketing digital y la gestión interna de la tienda. Estos tres ejes son los lugares en los que enfocaremos nuestro trabajo y esfuerzo para incrementar el tráfico a nuestro sitio, el ticket promedio y/o la tasa de conversión.
Todo lo dicho nos lleva a la siguiente afirmación: nuestra rentabilidad surgirá de restarle a la facturación los costos de la tienda, que incluyen el costo de la mercadería y promociones y los costos de los tres ejes recorridos: las acciones de marketing digital, mantenimiento y mejora de la plataforma e-Commerce y de la gestión de nuestra tienda.
Con una planificación que contemple a los indicadores y a los ejes podemos hacer de nuestro negocio on-line un punto de venta rentable.
