Pensar en e-Commerce es preguntarse: ¿Cómo podemos generar un negocio rentable en la web? Para ello, tenemos que empezar a pensar en términos de “Tráfico”, “Conversión”, “Ticket Promedio” y “Fidelización”. En este artículo, definiremos cada uno de estos términos y explicaremos su importancia para nuestra tienda on-line.
TRÁFICO, CONVERSIÓN, TICKET PROMEDIO Y FIDELIZACIÓN
Una de las principales ventajas de vender en Internet es que todas nuestras actividades son factibles de ser medidas. Contar con este conocimiento nos permite desarrollar estrategias para mejorar nuestra rentabilidad.
Con el objetivo puesto en ser rentables como negocio on-line, tendremos que conocer dónde estamos parados para caminar hacia la meta. Tanto si recién empezamos en el e-Commerce como si ya tenemos recorrido en este mundo, hablar de éxito en nuestra tienda on-line implica, entre otras cosas, plantearnos cuánto debemos facturar para ser rentables como negocio. Tres son las variables que de manera directa definen la facturación: Visitas – Tasa de Conversión – Ticket Promedio. La cuarta variable de la que hablamos, fidelización, también participa, pero de manera indirecta
Como mencionamos en “Los tres ejes a desarrollar para el éxito de la tienda online: Plataforma, Operaciones y logística, Marketing Digital” la fórmula que tenemos que tener en cuenta es la siguiente:
| Facturación = Visitas x porcentaje de Conversión x ticket promedio |
Por fuera de la fórmula, agregamos fidelización. Necesitamos clientes fieles, que confíen en la marca y compren de forma periódica. Para ello, podemos realizar, sólo por nombrar algunos ejemplos, campañas de E-Mail Marketing, promociones exclusivas para clientes o tener una presencia fuerte en redes sociales que permitan un contacto más cercano con las personas y generar un interés genuino por la marca.
Tener datos de cada una de las variables nos permitirá ver claramente nuestros puntos fuertes y aquellos en los que debemos trabajar para mejorar nuestra rentabilidad. Además, si estamos en la etapa de planificar nuestra tienda on-line, la relación entre las variables nos permitirá saber, por ejemplo, cuantas visitas y compras necesitaremos para cumplir con nuestro objetivo de facturación.
LAS PERSONAS VISITAN NUESTRO SITIO: TRÁFICO
Pensar en tráfico es pensar en visitas. Está representado por la cantidad de personas que ingresan a nuestro sitio. Mientras más visitas tengamos, más probabilidades tendremos de vender, por lo que nuestras acciones tienen que estar orientadas a aumentar el número de visitas por mes. Sin embargo, no cualquier visita se convertirá en una compra. Para ello, necesitamos tráfico de calidad, es decir, personas que puedan comprar nuestros productos y que estén dentro del target al que apuntamos como marca.
La pregunta inicial suele ser: ¿Cómo traigo ese tráfico a mi sitio? Para eso, tenemos que realizar acciones con ese fin ya que difícilmente mis visitas aumenten sin ellas: estrategias SEM, SEO, marketing de contenidos, publicidad en redes sociales, E-mail Marketing, entre muchísimas posibilidades.
NECESITAMOS DE COMPRAS: TASA DE CONVERSIÓN
Entonces, más allá del concepto de tráfico, debemos hablar de tasa de conversión. Este indicador nos permitirá saber cuántas personas de cada 100 visitas efectivamente compran. De nada sirve tener un número elevado de visitas si las mismas no realizan una compra.
En algunos casos, tal vez no necesitemos de tantas visitas para cumplir con nuestros objetivos de facturación si nuestra tasa de conversión es elevada. Es decir que, pensando en ser rentables, puede ocurrir que una tasa de conversión alta nos esté indicando que las visitas que tenemos compran y posiblemente nuestras acciones deben apuntar a mantener ese comportamiento de compra además de seguir captando visitas.
La relación directa del concepto de conversión con el de visitas está a la vista. Necesitamos más visitantes. Sin embargo, no cualquier visita: necesitamos personas que estén interesadas en nuestro producto y lo compren.
TICKET PROMEDIO
Saber cuánto gastan las personas que ingresan a nuestra tienda virtual, es un dato que no podemos ignorar. La variable ticket promedio refleja las necesidades que podemos tener en relación a la cantidad de visitas y al porcentaje de conversión, ya que con el valor de las compras que nuestros clientes están realizando podemos alcanzar los objetivos de facturación, con menor cantidad de ventas. Así nuestras acciones pueden dirigirse a mantener ese ticket o incluso a aumentarlo.
Efectivamente, existen marcas que no cuentan con un número exorbitante de visitas y, sin embargo, el negocio les resulta rentable gracias a esta variable.
El ticket promedio se calcula dividiendo la facturación de un período de tiempo (habitualmente un mes) por la cantidad de ventas de dicho período y representa el valor promedio de gasto de nuestros clientes.
Si contamos con una tienda física, podemos hacernos una idea de nuestro ticket promedio en base a las ventas en el local, contemplando que en el mundo virtual suele estar un poco por encima de ese número.
Una estrategia que podemos usar para aumentar nuestro ticket promedio es la de ofrecer productos relacionados, que puedan interesarles al comprador, como una funda de tablet en el caso de que el cliente muestre interés en ese dispositivo. También podemos ofrecer un producto de mayor valor y calidad del que ha elegido con la intención de que aumente el ticket reemplazando un producto por otro de mayor valor. Otra estrategia es ofrecer productos que no están directamente relacionados, pero que pensamos que al cliente que compró un producto determinado podría interesarle agregar al carro. Estas sugerencias son una manera de promocionar nuestros productos y, al mismo tiempo, interesar al cliente en realizar una compra por un valor mayor de la inicial. Estas estrategias se conocen como Related products, Up-sells y Cross-sells, respectivamente.
CLIENTES QUE NOS ELIGEN: FIDELIZACIÓN
Que el cliente nos elija y prefiera como marca, ante otros, es un objetivo que debemos tener en mente. Las posibilidades que hoy tenemos de hacer ver a nuestra marca son múltiples. Generar una relación directa con el cliente a partir de brindarle información clara y útil, que genere interés, mostrando que contemplamos sus necesidades, es una excelente manera de hacer que la variable fidelidad juegue como protagonista. Tenemos que lograr que el cliente, por sus propios intereses, llegue a nosotros y se sienta identificado.
Muchas veces, las estrategias se terminan centrando solamente en cooptar nuevos clientes y dejan a un lado la importancia de la fidelización de los que hemos logrado tener. Los clientes que solamente compran una vez, son una muestra de que prefirieron otra marca y no lograron identificarse con la nuestra. Atraer más clientes y mantenerlos como tales son objetivos que tienen que estar de la mano.
Además, clientes fieles se convierten en promotores de la marca. Si los clientes vuelven es porque nuestro producto les resultó satisfactorio y porque nuestra atención hacia ellos es lo que necesitaban y eso puede significar más visitas gracias a su recomendación.
No se debe perder de vista, que normalmente es más fácil venderle a nuestra base de clientes que a clientes nuevos.
VISITAS QUE SE TRANSFORMEN EN COMPRAS Y COMPRAS QUE SE REPITAN EN EL TIEMPO
Entonces, hagamos un repaso. Que nuestro negocio sea rentable depende de muchísimos factores, como hemos enumerado y analizado en “Los tres ejes a desarrollar para el éxito de la tienda online: Plataforma, Operaciones y logística, Marketing Digital”. Una vez que contamos con una plataforma amena, intuitiva y que nos diferencie como marca y con un equipo de trabajo organizado y pendiente de las posibles demandas de los clientes, pensar en la facturación que deseamos tener para ser rentables es el camino a seguir.
Para ello, debemos pensar en las tres variables claves de la facturación: Tráfico-Tasa de Conversión- Ticket Promedio. A ellas, pensando más ampliamente en nuestros clientes, se le sumarán las acciones necesarias para fidelizar, usando promociones exclusivas para clientes, manteniendo un contacto cordial, de fuerte presencia en redes y en blogs y dando respuestas a sus intereses. Si logramos generar una identificación con la marca por medio de información útil que el cliente puede estar necesitando, tenemos probabilidades altas de que esa persona no solo nos compre nuevamente, sino que también nos recomiende.
Estos conceptos son mucho más que sólo teoría. Son indicadores que llaman a la acción y que permiten saber dónde estamos parados con nuestro e-Commerce y hacia dónde debemos dirigirnos de acuerdo a los objetivos que nos planteamos como empresa, tanto si somos nuevos en el mundo on-line como si no lo somos. A veces, deberemos aumentar nuestras visitas; otras, la tasa de conversión; y, en ocasiones, el ticket promedio. Además, podemos pensar en aumentar nuestra rentabilidad en base a estrategias de fidelización. En algunos casos, necesitamos todo ello en conjunto. Nuestra gran ventaja es que el e-Commerce nos permite hacer un análisis global de nuestro negocio para poder plantear nuestras estrategias y caminar hacia ellas.
