Como tantas cosas en la vida, el éxito de una tienda online, depende de muchos factores. Ninguno, individualmente, resulta determinante por sí mismo. Sólo en conjunto nos conducen al objetivo. Sin embargo, es normal que las personas que ingresan en el mundo del e-Commerce se focalicen únicamente en la plataforma, esperando tener éxito comercial a partir de ella.
Lo que nosotros les contamos a esas personas es que la construcción de la tienda es solo un factor para tener un negocio rentable. Como habíamos analizado En 3 claves para lograr un e-Commerce rentable, más allá de la tecnología, hay aspectos del negocio ligados a una tienda online que repercuten directamente en su rentabilidad: obtener la afluencia de público adecuada, destinar una inversión similar a la del local físico y gerenciar eficientemente la tienda.
En esta oportunidad, queremos describir los distintos pilares que sostienen un e-Commerce exitoso, entendiendo que la rentabilidad económica solo es posible si comprendemos que esos pilares no pueden faltar ni fallar. Como hay mucho por decir: ¡empecemos!
SÓLO UN PUNTO DE PARTIDA: LA PLATAFORMA
Podríamos pensar que la plataforma en el comercio electrónico lo es todo. Sin embargo, no deberíamos detenernos en la búsqueda de la plataforma perfecta, prolongando así su desarrollo. Buscar el mejor equilibrio entre el costo y los beneficios que nos generen las funcionalidades a implementar en nuestra tienda, es el mejor consejo, pensando que invertir en marketing digital puede resultar mucho más provechoso que hacerlo sólo en funcionalidades. Así, a medida que los usuarios vayan interactuando en nuestro sitio de compras, vamos a poder conocer mejor su comportamiento y deseos, en base a los cuales realizaremos agregados y modificaciones.
En base a lo anterior, tenemos que enfocarnos en que la plataforma sea de uso ameno e intuitivo para el usuario, que ofrezca alternativas de envío y cuente con puntos de retiro. Además es importante tener diferentes medios de pago y contar con una versión responsive de la tienda, es decir que la misma pueda verse y utilizarse perfectamente también en los dispositivos móviles.
En definitiva, debemos tener en cuenta que si la plataforma es mala, no hay éxito posible; y, aunque parezca contradictorio con lo inmediatamente anterior, la mejor plataforma por si sóla no es suficiente.
LA PLATAFORMA NO VENDE SOLA: LAS PERSONAS DETRÁS DE LA TECNOLOGÍA
Cuando uno entra a una tienda física, como cualquier local de un shopping, rápidamente puede identificar las diferentes tareas que allí se realizan: algunas personas ofrecen su ayuda, otros realizan la cobranza y facturan, otros se encargan de reponer el stock de los productos y algunos supervisan todas las actividades. Con la mente puesta en ese tipo de negocio, debemos pensar nuestro e-Commerce. La condición de ser una tienda online no suprime el trabajo que permite su funcionamiento.
De manera esquemática, a las diferentes tareas las podemos agrupar de acuerdo a su naturaleza:
Administración y operaciones: El ciclo del pedido
Cuando un pedido ingresa a nuestra tienda virtual, debemos dar respuesta al mismo para que llegue satisfactoriamente a los clientes. Entre el ingreso del pedido hasta la entrega, ocurren muchas cosas que tendremos que contemplar, que se engloban dentro de lo que se conoce como el ciclo del pedido y que puede esquematizarse de la siguiente manera:
Recepción del pedidoValidación de los datos y Prevención de FraudeFacturaciónPicking y PackingContacto con el operador logístico y despacho Seguimiento del pedidoPosventa.
Todas estas etapas forman parte de un proceso que, una vez iniciado, debemos concluir. Cada empresa, de acuerdo a su rubro y actividad, establece rutinas de validación. A modo de ejemplo, se puede validar que la dirección exista, que contemos con un teléfono al que podamos llamar o que el mismo cliente ya haya realizado compras con anterioridad. Estos datos, una vez verificados, nos permitirán avanzar con el pedido y su entrega minimizando los riesgos.
El Picking (tomar el producto del depósito) y el Packing (la preparación del pedido y el empaquetado), son procesos previos al contacto con el operador logístico y el despacho de la compra. A continuación, podremos encargarnos del seguimiento del pedido. Al hacerlo, nos aseguramos si la compra llegó a su destino o si algún imprevisto surgió en el camino.
La posventa, finalmente, nos permitirá conocer si una persona está o no satisfecha con su pedido, nos da mayor posibilidades de fidelización y repetición de compra.
Atención al cliente.
Muchas personas, para comprar, necesitan saber que hay alguien que, en lo inmediato, pueda responder a sus consultas. Más allá de la cuestión práctica de resolver inquietudes, que los canales de atención al cliente funcionen, incrementan las ventas.
Por otro lado, entre el tiempo que transcurre entre el pago del pedido y la entrega del mismo, es imprescindible para la imagen del negocio, atender la ansiedad que genera la espera de la entrega del producto. Además, en nuestro país, hay que tener en cuenta que la logística aún no es perfecta y presenta inconvenientes.
Por eso, creemos aconsejable contar con la mayor cantidad posible de canales clásicos de atención: teléfono, chat, formulario de consultas, redes sociales y correo electrónico.
Estrategia comercial y Gerenciamiento.
Para poder orientar las acciones y caminar hacia objetivos claros, necesitamos elaborar una estrategia comercial. Cuánto deseamos ganar, qué productos queremos promocionar y de qué manera nos interesa mostrarnos y vender, son cuestiones que no pueden quedar libradas al azar.
El gerente de e-Commerce debe establecer objetivos y proyectar plazos, costos e ingresos. Una vez establecidos, deben ser monitoreados y corregidos. Además, el gerente trazará las estrategias y tácticas comerciales en pos de lograr dichos objetivos.
Finalmente, el gerente de e-Commerce será el responsable de la eficacia operativa, del funcionamiento de la plataforma y de los resultados del marketing digital, a partir del control y seguimiento del desempeño de sus empleados, proveedores y de los indicadores de performance de la tienda, relacionados con el marketing digital.
NECESITAMOS VISITAS Y MUCHO MÁS. HABLEMOS DE MARKETING DIGITAL
Las acciones de Marketing digital constituyen la última columna para el éxito de nuestro e-Commerce. ¿Por qué necesitamos de ellas? Aunque ya tengamos una tienda virtual y hayamos organizado las operaciones internas, sin visitas y sin compras, todo lo anterior carece de sentido.
Los principales objetivos del Marketing Digital son aumentar el número de visitas y el porcentaje de conversión, es decir, el porcentaje de usuarios que compran sobre los que visitan.
¿Cómo logramos más visitas y más compras para alcanzar los objetivos de facturación?
Imaginemos un retail que tiene dos locales a la calle, que no cuenta con un buen posicionamiento de marca y que lanza su tienda online. Probablemente, una marca con esas características contará con quinientas a dos mil visitas mensuales. Esa tienda, con una conversión de 1%, tendrá entre cinco y veinte ventas mensuales, cantidad claramente insuficiente para transformarse en un negocio rentable. Esa marca tendrá que aumentar sus visitantes y, en lo posible, su porcentaje de conversión a través de acciones de marketing digital.
Para los amantes de los números, esta es la fórmula que tenemos que tener en la cabeza a la hora de pensar en facturación y ponernos objetivos en cuanto rentabilidad:
Facturación = Visitas *porcentaje de Conversión * ticket promedio
El mundo digital tiene la ventaja de permitirnos medir a través de herramientas de analítica web. Así, obtenemos datos objetivos sobre el comportamiento de nuestras visitas, que nos permitirán llevar adelante acciones que mejoren nuestra rentabilidad. Son múltiples las razones que pueden llevar a que nuestras visitas no se conviertan en compras efectivas. Por eso, recomendamos leer ¿Cómo hacer regresar a los visitantes que abandonan el carrito?, para conocer un poco más sobre una de ellas: el abandono del carrito de compras.
Lo bueno es que existen múltiples actividades de Marketing Digital que podemos realizar para mejorar nuestro posicionamiento y traer al público a nuestra tienda online. Podemos hacerlo a través de estrategias SEM, realizando una publicidad efectiva basada en la investigación del público y su manera de buscar en la web. También se puede mejorar el posicionamiento de nuestra tienda con herramientas SEO mejorando así el flujo de visitantes.
Las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o Linkedin juegan un rol importante en cuanto al impacto que la marca puede generar. Es posible lograr que el usuario conozca la marca, se identifique con ella y decida comprar. Por eso necesitamos contenido de calidad.
E-COMMERCE, MUCHO MÁS QUE UNA PLATAFORMA
Es difícil pensar que una tienda física es sólo las paredes y la decoración; o creer que todo pasa por una división óptima de las tareas y una buena estrategia comercial. Tampoco pensaríamos que, por el solo hecho de estar bien ubicada en una calle concurrida, estará desbordada de clientes. Son varios los factores que garantizan el éxito en un negocio con local a la calle.
De la misma manera, el e-Commerce requiere de un entramado de habilidades que resumimos en tres pilares: la plataforma, las personas y las acciones de marketing digital. Desde Combinatoria creemos que debemos trabajar en los tres frentes de forma conjunta y equilibrada ya que difícilmente con sólo uno de los pilares el edificio se mantenga en pie.
