Imaginemos una marca que abrió su sitio e-Commerce hace pocos meses. Tal como vimos en 3 claves para lograr un e-Commerce rentable, aplicó las técnicas de marketing digital necesarias para asegurar la afluencia de público; invirtió de acuerdo a la proyección de ventas deseada; y contrató empleados idóneos para obtener un buen gerenciamiento. Es decir, hizo todos los deberes. Sin embargo, a pesar del buen número de usuarios que visitan su tienda, sólo una pequeña parte se transforma en conversiones. Los demás, abandonan el carrito antes de terminar la compra.
¿Por qué? ¿Hay forma de traerlos de vuelta? Estas son algunas de las preguntas que analizaremos en esta nueva entrada.
NO TE VAYAS SIN DECIRME A DONDE VAS
Si bien hacer las compras en el supermercado no suele ser una tarea divertida, hay algo de esta actividad que siempre me entretuvo: observar los productos que compran los demás. Me gusta imaginar a partir de ellos, cómo es la vida de esas personas, con quiénes viven, qué gustos tienen, etc. Así fue que una vez estaba recorriendo las góndolas, comparando y eligiendo productos, cuando vi a un hombre, de mediana edad, que estacionó su chango junto al mío. Fiel a mi divertimento, miré los productos que llevaba en el carro: packs de gaseosas, bebidas alcohólicas, snacks, paquetes de servilletas. No tarde más que unos pocos segundos en darme cuenta que hacía las compras para algún festejo, quizás un cumpleaños.
Pero lo extraño vino a continuación: este hombre -sin saber que yo lo estaba mirando- caminó todo el pasillo que lo llevaba hasta la salida y se fue, abandonando su carrito junto al mío. La intriga se apoderó de mí. Supuse que volvería, que habría ido a buscar algo al auto. Continué haciendo mis compras hasta que, cuando estaba terminando, volví a pasar por el lugar donde el hombre había dejado el carro. Me encontré con un empleado del supermercado devolviendo los productos a sus respectivas góndolas.
¿Qué había pasado? ¿Se habría suspendido el festejo? ¿Alguien le había avisado de mejores precios en otro lugar? ¿No le alcanzaba el dinero? ¿Se olvidó de llevar algún cupón de descuento? Por supuesto, nunca pude responder estas preguntas, sólo pensar hipótesis posibles para tal misterio.
Esta anécdota que suena tan extraña para el mundo de las tiendas físicas (la gente no suele abandonar el chango en mitad de sus compras), es moneda corriente dentro del online. Si bien varía de tienda en tienda, hay un porcentaje considerable de visitantes de un e-Commerce -superior al 20%- que abandona el carrito sin efectuar la compra.
La buena noticia: el mundo digital da respuestas a aquellas preguntas que, aquella vez, en ese supermercado, me quedaron sin resolver.
TIENE QUE HABER ALGÚN MOTIVO, ALGUNA RAZÓN
Veamos algunos casos hipotéticos:
- Una mujer encuentra una oferta de pasajes de avión a un precio único. Si bien no puede tomarse vacaciones hasta el año que viene, el valor le llama tanta la atención que decide ingresar al sitio e-Commerce donde aparece la promoción y simular toda una compra para comprobar si verdaderamente se mantiene el precio. Sorprendida, descubre que sí, que ese es el valor final. Lástima que la oferta tiene una fecha límite, que no coincide con sus posibilidades; razón por la que cierra la página sin terminar la compra.
- Un hombre decide que es momento de adquirir la sierra circular que tanto necesita. Ingresa a la tienda online de una marca que vende los mejores productos. El sitio le da la bienvenida y le avisa que debe registrarse para comprar. A regañadientes, deja sus datos (no confía en estas cosas). Ahora sí, comienza a explorar la tienda. Pasa los ojos por cientos de fotos, nombres, colores, tipografías. Los datos parecieran encimarse unos sobre otros y la información se transforma en una bola ininteligible para él. Intenta añadir una sierra al carrito, pero, a pesar de ver que algo se ha cargado en el carro, no entiende cómo pasar al siguiente paso. Prueba desde la tablet de su mujer, pero, en ese dispositivo, ni siquiera puede visualizar bien el sitio. Harto, resopla y cierra la página.
- Una joven ingresa a la tienda online de su marca preferida de cosméticos y pone algunos artículos que necesita en el carrito. Cuando está por efectuar la compra, nota que en el precio final se han sumado los gastos de envío. Entonces, duda. Pero, además, descubre una leyenda que la invita a ingresar su cupón de descuento -si es que tiene uno-. Ante la posibilidad de conseguir una rebaja y comprar los cosméticos a un menor costo, sale del sitio y explora en Internet, a ver si encuentra ese bendito cupón. La búsqueda no da frutos y, algo desanimada, opta por ir directamente al local. Cierra su computadora.
Los motivos por los cuales los visitantes abandonan el carrito son numerosos y, muchas veces, se combinan. Podríamos aunarlos en tres grandes grupos:
- Problemas estratégicos de la tienda online (2 y 3)
- Problemas técnicos de la tienda online (2)
- Psicológicos (1, 2 y 3)
Hasta aquí las posibles causas por las cuales los clientes abandonan el carrito. Pero, ¿cómo resolverlo?
ENTENDER MEJOR LOS PROBLEMAS
Veamos con un poco más en detalle los tres casos descritos en el punto anterior.
- La mujer nunca tuvo la intención de comprar. En todo caso, quería corroborar el precio e informarse -por este motivo la incluimos dentro del grupo relacionado a circunstancias psicológicas-. ¿Esto la transforma en un caso perdido? Todo lo contrario. Ella es una potencial futura clienta. Entonces, debemos ocuparnos que, tanto ella como cualquier persona que llegue a nuestra tienda, se encuentre con información clara y sencilla: precios, gastos de envío, política de devoluciones, tiempos de entrega, etc.
No obstante, también queremos seguir en contacto con ella, así que podríamos implementar un pop-up que aparezca ni bien ella -o cualquier visitante- añada un artículo al carro. A cambio de sus datos, podemos ofrecerle un cupón de descuento. - El hombre tenía todas las intenciones de efectuar la compra, pero diversas causas se mezclaron para que no sucediera. Por un lado, la tienda lo obligó a registrarse para poder comprar. En este punto se juntan dos inconvenientes, uno de carácter más psicológico -la desconfianza del hombre para brindar sus datos- y, otro, más estratégico. La realidad es que cuando tenemos un visitante dispuesto a comprar, nuestra función es allanarle el camino para que su recorrido sea lo más directo posible al checkout. Así que por más que prefiramos que el usuario se registre, es esencial que también pueda comprar en calidad de invitado.
Además, este hombre se encontró con un proceso de compra poco intuitivo. Muchas veces, motivados por destacar nuestra tienda por sobre el resto, se hace mucho hincapié en el diseño, perdiendo de vista la usabilidad del sitio y la administración de la información. Al no tener vendedores, es clave crear fichas de producto que lo describan bien (orientadas a SEO), mostrando sus beneficios como también sus costos logísticos. En este ejemplo, el hombre se vio mareado entre fotos y datos, sin comprender qué pasos debía seguir para concretar la compra. Debemos asegurarnos de que la web responda a las acciones del cliente de forma visible, indicándole en qué paso de la compra está (breadcrums) y guiándolo hacia el siguiente. También es recomendable contar con un proceso de compra de un solo paso.
Por último, en este ejemplo, hubo otro inconveniente pero de carácter técnico. Evidentemente el sitio no contaba con una versión responsive, capaz de adaptarse sin problemas a la navegación desde los distintos dispositivos móviles. Error inadmisible en estos tiempos. - En este caso, la joven también estaba dispuesta a realizar la compra. Sin embargo, se encontró con ciertos obstáculos que la desviaron de su objetivo. En principio, se sintió “engañada” cuando al precio que ella estimaba se sumaron los de envío. Tal como señalamos antes, esto responde a un rasgo que tiene que ver con algo psicológico (por más rápido que crezca el e-Commerce, seguimos teniendo una cultura de compra analógica, donde los gastos extras se los solemos adjudicar a la marca), pero también estratégico (al no detallar previamente los gastos extras que tendría la compra). Esta última es una de las causas más comunes por la que los visitantes abandonan el carrito.
Por último, dar la opción de utilizar un cupón de descuento en el último paso, también responde a un error estratégico. En esa instancia, debemos asegurar la compra, sin agregar nada que pueda dispersar al potencial comprador.
VUELVE, QUE SIN TI LAS VENTAS SE ME VAN
Sin dudas, a la hora de generar nuestras campañas de marketing digital, este público que cargó productos y no terminó la compra, es un público de interés. No existen soluciones mágicas para hacerlos regresar al sitio, pero sí un conjunto de acciones que podemos emplear para ayudar a que vuelvan.
Podemos abordarlos a través de:
- Pauta en redes sociales
- Pauta en Google
- Email Marketing
RETARGETING
En primer lugar, debemos saber que la gran mayoría de los visitantes que interrumpe una compra online, no suele dejarnos ningún dato de contacto. Por este motivo, realizar una campaña de retargeting es clave. De esta manera, conseguiremos llegar a aquellas personas que no forman parte de nuestros clientes fidelizados, pero sí han mostrado interés en la tienda. Así, pautaremos en redes sociales (Facebook, Twitter) o Google, para mostrarles, por ejemplo, ese producto que estaban buscando con algún beneficio (descuento, envío gratis).
Sin embargo, existen formas complementarias para atrapar esos potenciales cientes huidizos. Una opción, es incluir un pop-up de inicio que sirva para registrarse al newsletter de la marca, vía por la cual recibirán novedades, beneficios, descuentos y promociones. Otra opción, ofrecer un cupón de descuento para su primera compra, con el único requisito de tener que registrarse. Otra más, brindar algún contenido descargable -un ebook, por ejemplo- a cambio del registro.
Si bien ninguna de estas acciones garantizará un registro del 100% de los visitantes, sí aumentará considerablemente el número de registros y, por consiguiente, nuestras posibilidades de hacer regresar a quienes abandonan el carrito. Para ello, existe el remarketing.
MARKETING, NUESTRA REVANCHA
Cuando contamos con la dirección de correo de los visitantes que abandonaron el carrito, el email marketing es la técnica más efectiva, nuestro as bajo la manga. El objetivo es hacer de esta vía de contacto, una nueva oportunidad para hacer marketing. Podemos usar distintas estrategias, pero, sin dudas, la oferta y la urgencia deben estar presentes. La oferta, para que resulte una tentación irresistible para el usuario. La urgencia, para que sienta que debe aprovecharla ya mismo.
Más allá del diseño atractivo, es importante que nuestro mail se lea bien personalizado. Si el remitente es el nombre de una persona, mejor. El cliente sentirá que alguien le está hablando directamente a él y que esa promoción estuvo pensada especialmente para su compra. También debemos incluir un link que lo lleve directamente a recuperar ese carrito abandonado.
MENOS ABANDONOS, MÁS CONVERSIONES
En resumen, la rentabilidad de una tienda online también dependerá de reducir al máximo la cantidad de visitantes que abandonan el carrito. Hay una vieja premisa dentro de las técnicas de venta que afirma que es más fácil venderles a clientes que ya compraron que a clientes nuevos. En este caso, esa aseveración aplica de manera perfecta. Siempre, al hacer campañas de marketing, vamos a llegar con mayor facilidad a públicos que ya estuvieron en mi sitio -o tuvieron intención de compra-, que a pú
